В соцсетях бурно обсуждают новую рекламную кампанию Reebok «Ни в какие рамки». Компания выпустила серию фото и ролик, в котором ведущая Telegram-канала «Женская власть» Залина Маршенкулова, чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева и боец ММА Юстына Грачык позируют на фоне «дерзких цитат». При этом глобальная кампания Reebok называется «Be more human» и никаких провокационных лозунгов там нет. Мы выбрали несколько громких случаев, когда бренды, еще несколько лет назад использовавшие сексистские стереотипы, сейчас резко меняют рекламную политику в сторону феминизма, а российские компании не очень удачно ее локализуют.
Reebok
В кампании Reebok «Be more human» приняли участие актриса Галь Гадот, певица Ариана Гранде, модель Джиджи Хадид и другие известные женщины — актрисы, спортсменки и модели. Их фотографии сопровождаются слоганами «Свет одного человека может осветить весь мир», «Если стараться и вкладывать душу, можно достичь чего угодно». Российский же Reebok решил сделать упор на заезженные мемы вроде «Ой, всё!» и «Присесть на лицо».
При этом еще в 2012 году американский Reebok возмутил покупателей сексистской рекламой со слоганом «Изменяй своей девушке, а не тренировкам».
Gillette
Компания Gillette, которая производит все для бритья, несколько недель назад выпустила ролик в поддержку кампании #MeToo, в которой рассказала о токсичной маскулинности. Вопреки убеждению, что это словосочетание означает «мужчиной быть плохо», этот термин о вреде, которое патриархальное общество наносит и мужчинам, воспитывая их в убеждениях, что быть эмоциональным стыдно, нужно все время доказывать свою силу, быть агрессивным и доминировать во всем.
При этом саму компанию давно обвиняют в политике «pink tax» (налог на розовое), когда женские товары по функциям ничем не отличаются от мужских, но стоят дороже. Называется он так потому, что товары часто отличаются по цветам: и Gillette производит розовые бритвы «для женщин», а синие — «для мужчин».
AXE
Ролик с похожей идеей в 2017 году выпустил AXE. В нем говорилось, что для мужчин не зазорно быть эмоциональными, плакать, бояться — в общем, делать все то, что патриархальная культура не разрешает.
Для бренда это было неожиданным шагом — еще недавно они выпускали ролики, в которых женщины буквально падают на мужчину с неба, как только он использует дезодорант AXE.
Burger King
По поводу «pink tax» высказался и главный конкурент MacDonald’s: в ролике середины 2018 года Burger King показал, насколько абсурдно бы выглядело, если бы за наггетсы в розовой упаковке просили бы больше денег, чем за обычные.
we all pay the price when women are charged more. that’s why we dropped the price of chicken fries to $1.69 for everyone. pic.twitter.com/0h3CtaxPaR
— Burger King (@BurgerKing) July 26, 2018
Несмотря на такой неожиданный шаг, рекламная политика и зарубежного, и российского Burger King вызывает вопросы: просто посмотрите на эти постеры: американский намекает на оральный секс, а российский использует образ изнасилованной студентки Дианы Шурыгиной.
NYX Cosmetics
Производители косметики уже несколько лет периодически используют мужчин в своих рекламных кампаниях: бьюти-блогеров и просто моделей, которые пользуются косметикой. Кажется, в 2019 году это уже не должно никого удивлять, но российское подразделение NYX решило по-другому — и удалило с постера мужчину-модель с макияжем.
А вот реклама Puma, которую приводили как пример того, как бренды меняют свою политику, чтобы соответствовать трендам, оказалась фейком. Компания выпустила официальное опровержение, в котором говорится, что она не имеет к постерам, намекающим на оральный секс, никакого отношения.
Понятно, что мир меняется, и то, что было допустимо в рекламе 2004 года, кажется диким в 2019 году, и в этом нет ничего странного. Но нужно помнить, что рекламные кампании на «острые темы» для брендов — всего лишь один из способов заработать денег на новых трендах. Достаточно вспомнить скандал с футболками H&M «Вот так выглядит феминист», которые производят на фабриках в Румынии, Бангладеш и Китае, где женщины получают по несколько долларов за смену. Бренды заново открывают для себя женский сегмент рынка — только если в середине XX века близкими ценностями для «новой» женской аудитории была забота о детях и домашнем хозяйстве, то теперь — независимость, сила и уверенность в себе.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.